A Black Friday, definitivamente, ganhou espaço no calendário de datas comerciais do país e já é vista como uma das mais importantes para o varejo. Em Minas Gerais não é diferente e, neste ano, 67,1% dos consumidores do estado vão às compras de olho nas melhores ofertas, inclusive pensando nos presentes de Natal. A estimativa é da FCDL-MG que, em seu levantamento, também identificou que o comportamento do consumidor mineiro para a data será multicanal: 48,8% preferem comprar exclusivamente online, enquanto 40,2% vão utilizar tanto o ambiente físico quanto o digital.

E se o consumidor está de olho nas ofertas e pronto para gastar, cabe aos lojistas aproveitar a oportunidade e lançar mão de boas estratégias para não perder venda. Na opinião do fundador da Varejo Ativo e dono da rede de lojas mineira Cabocla, Thiago Varejo, é preciso ter atenção ao fato de que para vender bem na Black Friday não adianta só dar desconto.

Confira a seguir a entrevista com o empresário e sua percepção sobre a data.

Qual o erro mais comum você vê os lojistas cometerem na Black Friday?

Thiago: O erro mais comum que eu vejo é dar desconto. Ou melhor, só dar desconto. É que o lojista que só faz o desconto  acaba tendo a Black Friday como a promoção mais cara da loja. A Black ela tem que vir também com outras estratégias, no mínimo três. Uma, que é de resgatar cliente que está sumido. Para isso, olhar para a base de cadastro de clientes, ver aqueles que eram clientes bons, que compravam acima da média, para mandar para eles um voucher. Por exemplo, compre acima de 200 reais e utilize esse voucher aqui de 50 reais para trazer de volta esse cliente que é potencial.

Segunda estratégia é de melhorar o relacionamento com quem já é cliente, fazendo ali um grupo VIP, deixando eles terem acesso antes que todo mundo às ofertas da Black, deixando eles participarem sugerindo produtos, enquetes.

E terceiro, que é conquistar cliente novo. Então se eu preciso conquistar cliente novo, usa a Black. de forma estratégica para comunicar produtos que são de desejo do público nessa época do ano, para que atraia esse cliente que iria comprar, estava acostumado a comprar no concorrente, mas que tem uma coisa que faz ele sair do concorrente e ir para você, que é encontrar o produto que ele gosta, que ele já compra por um preço menor. Mas a melhor estratégia é todos que passarem pela loja da Black, cadastra. Cadastra para você continuar vendendo para essas pessoas com margem cheia. E aí depois você pode fazer uma estratégia de cashback para ele voltar em dezembro e comprar com margem cheia. Em dezembro você faz cashback para ele voltar, em janeiro e assim a gente vai aproveitando cada vez mais o cliente. A loja deixa de ser um balde furado, que é aquela loja onde o cliente chega, compra a primeira vez e depois vaza.

A data é oportunidade ou armadilha para o pequeno varejo?

Thiago: Os dois. Tem lojista que anuncia produtos que estão parados no estoque, produtos ruins, coloca desconto nesses produtos e quer atrair cliente com saldo, ponto de estoque. Isso é uma armadilha porque vai queimar a loja. A loja fica com fama de black fraude e ela está tentando limpar o estoque aproveitando a Black, só que Black é produto bom, novo, de desejo, com desconto. Isso que é Black Friday. Ele pode, inclusive, ter dentro da loja outros produtos com desconto. Ele pode ter saldo, ponta de estoque.O que ele não pode é anunciar essa ponta de estoque, esse saldo. Então, essa é uma armadilha.

Outra armadilha é você não aproveitar a Black para vender produtos de margem cheia. A isca que você coloca na Black é para gerar movimento. Então aproveita esse movimento para vender produtos que são lançamentos, novas coleções. Tem lojista que até tira esses produtos de dentro da loja, deixando só os com desconto. Essa é uma armadilha. A gente precisa criar kits, combos. Por exemplo, eu anunciei um tênis com um grande desconto. O cliente vem comprar esse tênis, só que quando ele chega na loja, o tênis tá do lado de uma meia de alta performance, um outro acessório ali pra corrida que combina com o tênis. Então eu crio um kit, onde tem um produto com desconto e outros dois com margem, e aí eu faço um balanceamento. Esse kit, ele traz lucratividade. Se o cliente tivesse levado só o tênis, Ele iria ter faturamento, o logista ia ter faturamento, mas não ia ter lucro.

Outra grande armadilha é não preparar o time. O time tem que saber transitar de um produto isca, que o cliente vai procurar, para um produto que vale mais. O vendedor tem que saber oferecer um produto complementar. Então, deixar escrito para que o vendedor possa ser treinado. Quando o cliente vai e só compra a promoção, é a mesma coisa daquele peixe que vai no anzol, pega a minhoca, come e não é fisgado.

Pós-Black Friday: como transformar esse pico em fidelização?

Thiago: Precisa cadastrar o cliente. Mesmo com toda a movimentação da Black, cadastro é o que vale ouro dentro de qualquer empresa. Fazer estoque de produto não adianta. Produto por si só não traz faturamento. Agora, fazer estoque de cliente, aí sim. Você não precisa nem ter o produto. Se você tem para quem vender, você arruma o produto depois. O importante é criar estímulos para esse cliente ser cadastrado na Black. Ah, Tiago, o cliente não gosta de cadastrar. Mentira. Quem não gosta de cadastrar muitas vezes é o caixa preguiçoso, que não quer ter trabalho.

Para que o cliente faça o cadastro, a gente precisa ter um Steam, um programa de cliente VIP, cashback, um sorteio mensal. Mas é importantíssimo eu cadastrar para que eu tenha condições de voltar a falar com esse cliente. E aí sim, depois, na Pós-Black, eu ter ações de relacionamento, como por exemplo, no dia do aniversário dele. Eu poder mandar as minhas campanhas, segmentando as listas. Cadê os clientes que compraram a marca X na minha Black? Eles gostam dessa marca, então no próximo lançamento dessa marca eu vou falar com esses clientes, eu vou trazê-los de novo à minha loja. E com isso a gente vai trazendo fidelização, mas a base para isso é o cadastro, e que infelizmente a maioria das lojas não trabalham. O próprio dono da loja coloca uma desculpa, um empecilho. Ah, a Black Friday é muito agitada, não tem tempo. Faz um papelzinho, um cuponzinho, para que enquanto o caixa vai passando a compra, o próprio cliente vá preenchendo. E esse cupom depois se torna um cupom para um sorteio, e você pega esses dados e preenche depois com calma no sistema da loja.

Mas o que eu não admito é você deixar o cliente entrar e vazar, e não criar uma represa, um represamento de cliente. A sua loja vai ficar sempre sempre refém de investir dinheiro para trazer cliente novo, quando muitas das vezes poderia estar aproveitando melhor aquele cliente que já conhece, gosta, só que muitas vezes porque você não tem o cadastro, você não fica presente na vida do cliente e acaba virando passado.

Há dicas de baixo custo para aumentar as vendas sem “queimar a margem”?

Thiago: Sim. A estratégia básica do varejo é você ter sempre produtos que não têm margem, mas trazem movimento de cliente. E agora, na Black, nós precisamos ter esses produtos de uma forma muito mais ampla e ainda com maior vantagem para o cliente do que em qualquer outra época. Mas se for só isso, a gente não vai ganhar dinheiro. Por isso o varejo também precisa ter os produtos que trazem margem dentro da loja. A forma de expor esses produtos, o visual merchandise, vai impactar. O time treinado para oferecer, montar kits e combos que mistura produtos discas com produtos de margem. E tem uma estratégia que é muito importante, que é o cashback. O cashback, ele vai fazer com que o cliente venha na Black, aproveite, mesmo que seja só os produtos com desconto, mas que ele sinta vontade de voltar na minha loja nas outras épocas do ano. E aí você não fica refém só de uma venda com desconto. Você gera uma vantagem para o cliente aproveitar na sua loja e mais com um prazo determinado para essa vantagem. Então o cliente volta mais vezes, volta mais rápido e ele fica fiel à sua loja porque no lugar de comprar em outra que não tem cashback ele vai na sua porque ele sabe que parte da compra retorna para ele ou ele vai na sua que ele já tem um saldo ali para utilizar na próxima compra.

Qual é o seu conselho para o lojista que acha que Black Friday não é pra ele?

Thiago: Para começo de conversa, quem fala que Black Friday não funciona, na maioria das vezes nunca fez. Ou fez de qualquer jeito e aí não vai funcionar mesmo. Agora, se você não tá fazendo, seu concorrente está fazendo. Eu escuto muito de lojas premium, lojas que atendem ao público A, classe média alta: “ah o meu cliente não gosta de promoção. O meu cliente, eu não posso acostumá-lo com promoção.”

Veja bem, se você não acostumar o cliente com promoção na sua loja, ele vai se acostumar com promoção na loja do concorrente, porque o mercado inteiro, o mundo inteiro, está fazendo Black Friday. Você me falar que o seu cliente não gosta de promoção, você está generalizando. De fato, tem cliente que não pisa na loja em época de promoção. Ele gosta de lançamento, de exclusividade. Ele não se importa, ele não é sensível a preço. Agora, tem muito cliente sensível a preço. Tem muito cliente que, inclusive, só entra dentro da loja quando percebe uma oportunidade financeira. Então, faça sim a Black Friday, tem que fazer. Mas faça com estratégia.